Từ Khủng Hoảng Của Kẹo Kera Tới Cách Marketing Đặt Đề Bài Cho Truyền Thông Có Gì Cần Lưu ý?

Tôi vẫn nhớ như in câu hỏi đó trong buổi học chiến lược về giá với Rafi Mohammed, Ph.D., chuyên gia với 25 năm kinh nghiệm về chiến lược giá, người đã viết ba bài trên tạp chí Harvard Business Review và hơn 90 bài báo số về chiến lược định giá sáng tạo. Trong buổi học đó, khi tôi và đội ngũ của một công ty dược được quỹ Mekong Capital đầu tư trình bày chiến lược giá của mình, ông hỏi đi hỏi lại câu:

“Các bạn định giá dựa trên yếu tố đó của sản phẩm, vậy yếu tố đó có bằng chứng gì để chứng minh chưa? đã có nghiên cứu lâm sàng chưa?”. Tất nhiên sản phẩm của công ty chúng tôi là quy củ nên đều có hết, nhưng ý tôi ở đây là tầm quan trọng của các kiểm định trong dược phẩm và TPCN hay bất kỳ 1 sản phẩm nào đều cần chuẩn chỉnh. Không có thì mọi tuyên bố đều trở nên vô nghĩa. Tất cả anh chị em kinh doanh chúng tôi ai cũng nắm rõ điều đó, nhưng bác Rafi vẫn hỏi lại liên tục.

Nhưng không phải doanh nghiệp nào cũng áp dụng nguyên tắc này. Và hệ quả là những cuộc khủng hoảng truyền thông như câu chuyện của kẹo rau củ Kera. Khi các KOL như Quang Linh Vlogs và Hoa hậu Thùy Tiên quảng bá rằng “một viên kẹo bằng một đĩa rau”, không ai đặt câu hỏi “Có bằng chứng nào chứng minh không?”. Đến khi kiểm định, mỗi viên kẹo chỉ chứa 0,016g chất xơ—một con số quá xa vời so với một đĩa rau thực sự. Kết quả là KOL phải xin lỗi, thương hiệu bị tổn thất nặng nề, và người tiêu dùng mất niềm tin.

Nếu xét trong nội bộ công ty, trách nhiệm này thuộc về ai? Không chỉ riêng Marketing hay Truyền thông, mà của toàn bộ doanh nghiệp. Các tập đoàn lớn thường có quy trình kiểm duyệt chặt chẽ và bộ phận pháp lý (Legal) riêng để đảm bảo mọi thông tin đưa ra thị trường đều có căn cứ. Nhưng đối với các doanh nghiệp SME, họ thường không có bộ phận chuyên trách này. Nếu ai đã từng làm với mình về tư vấn marketing thì sẽ thấy mình luôn đặt câu hỏi mà mình học được từ Bác Rafi cũng như kinh nghiệm 18 năm đi làm marketing khi đưa đề bài cho truyền thông. Đó là : “Chúng ta có bằng chứng gì cho điều vừa nói không?”

Điều này không chỉ tăng tính thuyết phục mà còn bảo vệ doanh nghiệp khỏi những khủng hoảng không đáng có. Gần đây, khi làm việc với một công ty được một unicorn Hàn Quốc đầu tư vào, tôi cũng đặt câu hỏi này với phòng BD (Business Development) của họ. khi khẳng định: “Chúng tôi là số 1 và chỉ có chúng tôi sở hữu …. ở Việt Nam”. Tôi hỏi lại: “Công ty bạn có tài liệu hay bằng chứng nào chứng minh không?”. Và giải thích thêm cho họ nhiều lý do, trong đó có lý do “Các bạn làm B2B, đối tượng khách hàng của các bạn đặc thù, nên kênh media chính là báo chí khá nhiều, đặc biệt là các báo chính thống và các white paper (các nghiên cứu chuyên sâu) .

Nếu không có căn cứ xác minh, làm sao đội marketing truyền thông có thể làm được ?

Các doanh nghiệp lớn thường rất chặt chẽ về mặt pháp lý mà đôi khi họ còn không tránh khỏi các sơ suất, còn SME thì càng dễ mắc lỗi hơn. Vậy làm thế nào để tránh những rủi ro như kẹo Kera vừa rồi. Câu trả lời là

Khi đặt đề bài truyền thông, Marketing cần đảm bảo rằng thông tin đưa ra phải có bằng chứng kèm theo. Trong phạm vi khuôn khổ bài viết tôi chỉ chia sẻ một phần của đề bài truyền thông.