LAST CLICK - SỰ BẤT BÌNH ĐẲNG TRONG MÔ HÌNH TÍNH PHÍ HIỆU SUẤT

Hello mọi người, lại là Duy đây, chắc hẳn các publisher khi làm affiliate với các sàn TMĐT hay các affiliate network, thì tất cả các bên đều tính phí dựa trên mô hình Last click, và nó không quá xa lạ gì đối với mọi người đúng không? Nhưng hôm nay chúng ta hãy thử phân tích 1 chút về những bất cập của mô hình tính phí này nhé, cũng như đâu sẽ là phương án đưa ra cho sự bất cập này:

Mục lục

1. Quá trình hình thành và sự bất cập

Nói về nguồn gốc, phương pháp tính phí sơ khai ban đầu được đưa ra là First Click, nhưng khi áp dụng, các brand e ngại rằng các publisher sẽ cố gắng tạo ra nhiều Click để chiếm được phần hoa hồng do các publisher khác tạo ra, vậy nên Last Click được dùng để thay thế cho First Click, và người ta cho rằng click cuối cùng dẫn người dùng thực hiện hành động để chuyển đổi là có giá trị nhất . Nhưng thực tế, phương pháp tính phí này cũng có nhiều điểm bất cập.

Đầu tiên, chúng ta hãy nói tới hành trình mua hàng của khách hàng: khách hàng có thể xem quảng cáo ở tiktok, sau đó tới facebook, và cuối cùng là họ thấy 1 quảng cáo ở google và quyết định mua hàng. Bằng cách tiếp cận này, chúng ta có thể thấy khi khách hàng xem quảng cáo ở tiktok và sau đó là Facebook, ý định mua hàng của họ là rất cao, nhưng khi họ đưa ra quyết định mua hàng ở 1 quảng cáo trên google, thì publisher quảng cáo trên google đó là người được hưởng trọn hoa hồng. Trên hành trình này 2 bạn publisher chạy ở tiktok và facebook cũng là người có góp công sức của mình vào quyết định mua hàng của khách hàng, và tất nhiên họ không nhận được gì cả.

2. Sự gian lận của các publisher xấu

Tiếp theo, những publisher có nhiều thủ thuật ở trong ngành nhận ra đây là 1 cơ hội khi mô hình này có lỗ hỗng, họ hiểu được hoa hồng chỉ tính cho các publisher có click cuối cùng, vậy nên các thủ thuật như Stuffing Cookie, Forced Click hay SEO/PPC Trademark được đưa vào để gian lận phần hoa hồng đó, chúng ta có thể thấy ở đây rõ ràng khách hàng là người mua thực sự, nhưng việc trả hoa hồng cho các publisher sử dụng các thủ thuật này là không hợp lý, họ lợi dụng điểm yếu này của Last lick để ẳm mất phần hoa hồng mà đáng ra, nó phải là của brand hoặc là của 1 publisher nào đó khác.

3. Nhu cầu của thị trường

Ở thị trường global, các brand lớn khi áp dụng kênh affiliate họ dần nhận ra khách hàng thường đi 1 đường vòng qua nhiều kênh quảng bá khác nhau, từ offline tới online trước khi đưa ra quyết định mua hàng, việc biết khách hàng đã click vào link của publisher nào để mua hàng là chưa đủ, vì vậy họ bắt đầu quan tâm đến việc theo dõi toàn bộ hành trình của khách hàng, từ offline tới online nhằm có cái nhìn toàn diện và hiểu rõ hơn về vai trò của kênh affiliate trong tất cả các kênh quảng cáo bán hàng của họ, và từ đó, họ sẽ có được những phương án để tối ưu các kênh quảng bá của mình sao cho hiệu quả.

4. Phương pháp mới được ra đời

Và tất nhiên từ thực tế đó, 1 mô hình tính phí mới được đưa ra để có thêm sự lựa chọn cho brand khi áp dụng kênh affiliate, và tên gọi của nó là Customer Journey ( Hành trình khách hàng ), đúng với tên gọi thì mô hình tính phí mới này hoạt động trên cơ sở đo lường của cả 1 hành trình khi khách hàng trải qua nhiều kênh quảng cáo, thiết bị khác nhau cho đến khi đưa ra quyết định mua hàng ở đâu đó, và họ sẽ phải trả tiền cho các publisher đóng góp công sức ở trong đó, ví dụ hoa hồng của 1 brand trả cho publisher là 100k, và khi quảng bá, khách hàng sẽ đi qua kênh quảng cáo của publisher A, sau đó đến B, C và cuối cùng là mua hàng ở Publisher D, thì trên hành trình này, brand hoàn toàn có thể phân bổ hoa hồng cho các bên tham gia này, tất nhiên publisher D vẫn là người được hưởng lợi nhiều nhất, ví dụ brand có thể setup để phân bổ cho publisher D 70k, còn 30k còn lại được chia đều cho 3 publisher còn lại vì sự góp công của họ trên hành trình đó. Thêm nữa, nếu như brand áp dụng mô hình tính phí này, họ sẽ rất dễ dàng để nhận biết được các publisher có dùng thủ thuật để gian lận hoa hồng hay không, đó là 1 điểm cực kì quan trọng. Phương pháp này không chỉ giúp cho brand xử lý được các vấn đề trên 1 cách công bằng mà còn giúp họ có 1 cái nhìn toàn diện về hoàn trình của khách hàng, từ đó họ có thể so sánh các kênh quảng bá của họ, từ internal đến các bên thứ 3, đo lường hiệu suất thực tế từ nhiều nên tảng khác nhau để có thể đánh giá đâu là kênh tiếp cận khách hàng hiệu quả, nói chung là vân vân và mây mây.

Đến đây cũng dài rồi nên mình chỉ nói tóm gọn như vậy, hy vọng nhận được sự ủng hộ từ các brand cũng như các anh em publisher làm ăn chân chính. Chào thân ái.